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Welche Versicherer können beim Markenprofil punkten?

13. Januar 2022 - Welche Versicherungsmarken hierzulande sind die bekanntesten? Das Unternehmen ‚Heute und Morgen‘ veröffentlicht heute seinen aktuellen «Markenmonitor Assekuranz». Danach ist die Allianz nach wie vor Spitzenreiter mit 77 Prozentpunkten. Doch es folgen die Huk-Coburg auf Platz 2 und die Ergo auf dem dritten Platz.

Laut dem «Markenmonitor Assekuranz» der Kölner ‚Heute und Morgen GmbH‘ (www.heuteundmorgen  de) haben zahlreiche Versicherungsunternehmen die Bekanntheit ihrer Marken im Verlauf der Corona-Pandemie gesteigert. Allen voran die Huk-Coburg (www.huk.de) und die Ergo (www.ergo.de) sowie die Nürnberger (www.nuernberger.de).

Nach wie vor die bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland bleibt allerdings die Allianz (www.allianz.de). Mit einer ungestützten Bekanntheit von aktuell 77 Prozentpunkten (Vergleich zu 2020: +2 Punkte) führt das in München ansässige Unternehmen das Ranking der Top 20 Versicherungsmarken deutlich an. Es folgen Huk-Coburg mit 61Prozent (+7 zum Vorjahr) und die Ergo mit 34 Prozentpunkten (+4 zum Vorjahr).

Bei der Gesamtstärke ihrer Marke muss sich die Allianz allerdings – wie schon 2020 – knapp der Huk-Coburg geschlagen geben. Sowohl beim „Potenzialwert“ der Marke (Relevant Set, First Choice und Preistoleranz) als auch beim „Beziehungswert“ (Sympathie und Vertrauen) und dem „Referenzwert“ (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) führt die Huk-Coburg das Wettbewerbsfeld an. Die Allianz dominiert beim „Präsenzwert“ ihrer Marke (Top of Mind und Markenprägnanz / prägnanter Markenauftritt). Die Versicherungskammer Bayern (www.vkb.de) liegt – bezogen auf ihr Geschäftsgebiet – bei der Markenstärke auf dem dritten Platz.

Spartenbezogen weisen Allianz (Altersvorsorge) und Huk-Coburg (Kfz-Versicherung) die besten Konversionsraten auf dem Weg von der Markenbekanntheit zur „erstenWahl“ der Kunden beim Versicherungsabschluss auf (Funnel-Analyse). Übergreifend gelingt es weiterhin keiner einzigen Versicherungsmarke in Deutschland, einen positiven NetPromoter Score (NPS) zu erzielen.

Dies sind Ergebnisse der aktuellen Ausgaben des «Markenmonitor Assekuranz» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen. In der umfassenden Marken- Benchmark-Studie für die Assekuranz wurden über 2.000 Bundesbürger über 18 Jahren ausführlich zu den 20 Top-Versicherungsmarken befragt.

Neben umfangreichen Vergleichswerten auf funktionalen, emotionalen und unmittelbar abschlussrelevanten Markendimensionen liegen detaillierte Einzelprofile für folgende Versicherungsmarken vor: (in alphabetischer Reihenfolge) Allianz, Axa (www.axa.de), CosmosDirekt (www.cosmosdirekt.de), DEVK (www.devk.de), Ergo, Generali (www.generali.de), Gothaer (www.gothaer.de), Hannoversche (www.hannoversche.de), HanseMerkur (www.hansemerkr.de), HDI (www.hdi.de), Huk-Coburg, LVM (www.lvm.de), Nürnberger, R+V (www.ruv.de), Signal Iduna (www.signal-iduna.de), VHV (www.vhv.de), Württembergische (www.wuerttembergische.de) und Zurich (www.zurich.de).

Zusätzlich wurden – bezogen auf ihr jeweiliges Geschäftsgebiet – auch die regionalen Versicherer Provinzial (www.provinzial-konzern.de) und Versicherungskammer Bayern untersucht.

Versicherungsmarken brauchen klare Profilierung
Wie die Analysten von Heute und Morgen berichten, zeigt sich insgesamt zeigt sich, dass die Versicherungsunternehmen in Deutschland weiter an ihrer Markenstärke und an ihren individuellen Markenprofilen arbeiten sollten. Viele Versicherer bleiben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend.

Beim Nachhaltigkeits-Engagement der Versicherer hapert es
Nur selten gelingt es, größere Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stiften. Auch auf der wichtiger werdenden Markendimension „Nachhaltigkeit“ haben die Verbraucher bisher oft nur ein diffuses Bild von den Versicherungsmarken. Der Mehrheit fällt es schwer, das Nachhaltigkeits-Engagement der Versicherer überhaupt zu beurteilen, da ihnen dieses oft gar nicht bekannt ist.

„Die Versicherer sind gut beraten, ihre Markenprofile weiter zu schärfen und mit Blick auf ihre Zielgruppen (= deren Bedarfe und Motive) kongruenter auszurichten“, sagt Markenexperte Robert Quinke, Geschäftsführer bei der Heute und Morgen GmbH: „Markenbekanntheit allein oder unspezifische, branchenübliche Markenqualitäten, reichen nicht aus, um im Entscheidungsprozess der Kunden stärker im Relevant Set zu landen, und sich im Wettbewerb idealerweise auch größere ‚First-Choice‘-Anteile zu sichern.“

Zugleich ist demnach zu berücksichtigen, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf haben und den Marken jeweils unterschiedliche Kompetenzen zuschreiben.

Als Versicherer zur „First Choice“ werden
Bei der Altersvorsorge sind den Angaben zufolge beispielsweise die Bekanntheit, Größe und positive Reputation eines Versicherers der wichtigste Grund dafür, dass dieser bei den Kunden zur „ersten Wahl“ wird. Hier kann allen voran die Allianz überzeugen. Bei Kfz- Versicherungen ist hingegen der Preis der Hauptgrund dafür, dass ein Versicherer zur „First Choice“ wird. Hier ist insbesondere die Huk-Coburg aufgrund ihres Markenbildes klar im Vorteil. Dieser Versicherer punktet in der Kompetenzzuschreibung bei Preis, Prozessen und Produkten.

Auch weniger namhafte, kleinere Anbietern haben Chancen
Die differenzierte Markenwahrnehmung der Kunden bietet demnach auch vergleichsweise weniger namhaften und kleineren Anbietern zahlreiche Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren. So wird die CosmosDirekt beispielsweise deutlich moderner und innovativer wahrgenommen als die Wettbewerber mit ihrem überwiegend traditionell geprägten Markenbild.

Viele Profilierungs-Chancen bleiben bisher aber auch noch ungenutzt. Zugleich ist demnach die Wichtigkeit einzelner markenstärkerelevanter Dimensionen nicht ein für alle Male in Stein gemeißelt. Ihr Einfluss auf die Stärke und Prägnanz der Marke unterliegt dynamischen Bewegungen, die sich im „Markenmonitor Assekuranz“ detailliert über die Zeit nachverfolgen lassen.

Neuer Nachhaltigkeitsindex für Versicherungsmarken
Aufgrund der auch für Versicherungsmarken wachsenden Bedeutung der Markendimension „Nachhaltigkeit“ (beziehungsweise „Nachhaltigkeits-Engagement“) wurde im aktuellen «Markenmonitor Assekuranz» von ‚Heute und Morgen‘ auch ein Nachhaltigkeitsindex (Nachhaltigkeits-Engagement der Versicherer aus Verbrauchersicht) für die Top- Versicherungsmarken berechnet.

Aktuell können hier Huk-Coburg (62 Indexpunkte), Versicherungskammer Bayern (59) und R+V (59) auf Gesamtindexebene am stärksten punkten. Auf den Einzeldimensionen führen HanseMerkur (bester Wert „Ökologie“), Huk-Coburg (bester Wert „Ökonomie“), LVM (bester Wert „Soziales“) und die Versicherungskammer Bayern (bester Wert „Präsenz“ des Nachhaltigkeits-Engagements). Auch die Allianz liegt demnach im Nachhaltigkeitsindex mit 58 Indexpunkten im vorderen Drittel (aktueller Durchschnitt aller untersuchten Versicherer: 56 Indexpunkte; Spannweite: 50 bis 62 Indexpunkte).

Nachhaltigkeit erst wenig ausprofiliert
Übergreifend zeigt sich aber, dass die Versicherungsmarken in puncto Nachhaltigkeit erst wenig ausprofiliert sind. Dabei zugleich auch, dass das Nachhaltigkeits-Engagement deutlicher kommuniziert werden muss, um von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen zu werden. So können vergleichsweise niedrige Präsenz-Werte – trotz vorhandenem Engagement – bessere Platzierungen im Nachhaltigkeits-Ranking verhindern. Für die Kommunikation eignen sich allerdings nur wirklich substanzielle und dauerhafte Nachhaltigkeits-Engagements. Kein oberflächliches „grünes Facelifting“ oder „plakatives Greenwashing“, das für Versicherungsmarken sonst schnell zum Bumerang werden, und die Gesamtmarke eher schwächen als stärken kann.

„Grundsätzlich hat die Assekuranz gute und vielfältige Chancen, sich beim Thema Nachhaltigkeit zu profilieren und als bedeutsamer Akteur wahrgenommen zu werden“, sagt André Petras, Senior Projektleiter bei ‚Heute du Morgen‘. „Bisher wird dies allerdings erst in Ansätzen realisiert.“

110-seitige Studie «Markenmonitor Assekuranz»
Die komplette rund 110-seitige Studie «Markenmonitor Assekuranz» (Ausgabe 2021), mit umfangreichen weiteren Ergebnissen, Benchmarks und Vertiefungsanalysen zu den Top-  Versicherungs-Marken in Deutschland sowie Entwicklungsvergleichen gegenüber 2020, ist ab sofort über ‚Heute du Morgen‘ beziehbar. Darüber hinaus stehen für 20 vertiefend untersuchte Versicherungsmarken wieder exklusive Einzelberichte mit individuellen Handlungsempfehlungen zur Verfügung. Online stehen weitere Informationen zu den Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten des «Markenmonitor Assekuranz» zur Verfügung. (-el / www.bocquel-news.de)

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