22. November 2019 - Nach fünf Jahren des verabschiedeten LVRG (Lebensversicherungsreform-Gesetz) scheint die Sogwirkung stärker denn je. Dafür spricht die anhaltende Debatte um den „Provisionsdeckel“ und veränderte Kundenpräferenzen. Welche Herausforderungen sich daraus ergeben, zeigt eine Deloitte-Studie.
Versicherer und Vertriebe sind spätestens seit dem Bekanntwerden des vorläufig letzten Referentenentwurfs, in dem es auch um den „Provisionsdeckel“ geht, mehr als verunsichert. Um etwas mehr Klarheit bemüht ist die neue Studie von Deloitte (www.deloitte.de). Mit dem internationalen Beratungsunternehmen gemeinsam hat Prof. Dr. Jochen Panzer von der IUBH Internationalen Hochschule (www.iubh.de) Führungskräfte von 13 deutschen Lebensversicherern befragt hat. Zusammen repräsentieren sie einen erheblichen Anteil am deutschen Prämienvolumen.
Gleichzeitig wirft die Deloitte-Studie ein Schlaglicht darauf, dass konsequentes Omni-Channel-Management (OCM) – konzipiert als ganzheitliche Vertriebsstrategie über sämtliche Kanäle hinweg – eine vielversprechende Antwort auf die aktuellen LVRG-Handlungsfelder geben kann.
„Die Studie bestätigt, dass der Veränderungsdruck durch das LVRG auf die gesamte Branche nach wie vor enorm ist“, sagt Stefanie Kampmann, Partnerin im Bereich Insurance Operations bei Deloitte. Für 83 Prozent der Teilnehmer nimmt das LVRG demnach einen hohen Stellenwert ein. Als zentrale Herausforderungen definieren die Befragten die Senkung der Vertriebs- und Verwaltungskosten sowie die Verbesserung der Transparenz. Daraus wiederum leiten sie zahlreiche – teils einschneidende – Handlungsfelder ab; genannt werden Anpassungen der bestehenden Vergütungskomponenten (92 Prozent), zentrale IT- und Betriebsprozesse (77 Prozent), Produktanpassungen (69 Prozent) sowie die Digitalisierung in Vertrieb und Kundenservice (69 Prozent).
Sinkende Kosten – höhere Transparenz
Geht es um die Senkung der Vertriebskosten, sehen 85 Prozent der Befragten die Verringerung der Abschlussprovision als einen der wichtigsten Einflussfaktoren an. „Damit würden in diesem Bereich vor allem die Vermittler die Hauptlast der Reduktion schultern“, resümiert Prof. Dr. Panzer. „Um sie zu entlasten, sollten Versicherer zusätzliche Freiräume schaffen, die ihnen Potenziale für mehr Abschlüsse bieten.“ Diese Ansicht teilen auch die Befragten: Im gleichen Atemzug nannte eine Mehrheit digitale Antragsprozesse (85 Prozent) und digital unterstützte Beratung (62 Prozent), um das Vertriebskostenniveau weiter zu reduzieren und so die geringeren Provisionseinnahmen auszugleichen.
Einen ähnlichen digitalen Schwerpunkt legen die Befragten auf die Senkung der Verwaltungskosten, ein weiteres Kernanliegen des LVRG. Hier steht der Ausbau von Self-Services für Endkunden (92 Prozent) und Vertriebler (85 Prozent) ganz oben auf der To-do-Liste.
Um im Sinne des LVRG mehr Transparenz für den Kunden zu erreichen, ist „Einfachheit“ das Schlagwort: Das gelingt für alle Studienteilnehmer vor allem über eine Verbesserung der Verständlichkeit von Produkten und beigefügten Bedingungen beziehungsweise für nahezu alle Befragten (92 Prozent) über verständlichere Sprache, wie etwa den Verzicht auf Nominalisierung oder künstliche Wortzusammensetzungen.
Omni-Channel-Realität: Der (Kanal-)Mix machtʹs
Um all diesen Herausforderungen zu begegnen, lohnt sich aus Versicherer-Sicht der Blick auf das Omni-Channel-Management. Ziel der aus dem Marketingbereich stammenden Vertriebsstrategie: die komplett kundenorientierte Ausrichtung von Vertrieb und Kundenservice. Alle Studienteilnehmer gaben an, dass OCM zukünftig stark an Bedeutung gewinnen wird.
„Menschen haben sich durch die Erfahrungen mit Unternehmen beispielsweise aus dem Onlinehandel an hohe Servicequalität gewöhnt. Das Gleiche fordern sie nun auch verstärkt von Anbietern anderer Branchen ein“, erklärt Kampmann. OCM trägt der Tatsache Rechnung, dass Kunden vermehrt eine Vielzahl an Kanälen nutzen, um mit dem Unternehmen zu interagieren.
Zusätzlich dazu ändern sich die Rollen der einzelnen Kanäle: Für die Studienteilnehmer zeichnet sich ab, dass „klassische“ Vertriebskanäle wie Ausschließlichkeitsorganisationen und Makler vor allem in der Phase des Vertragsabschlusses ihre Relevanz behalten werden. Digitale Kanäle werden wiederum insbesondere in der Informations- und Nachkaufphase weiter zunehmen. „Für ein erfolgreiches OCM ist entscheidend, alle Kanäle bestmöglich miteinander zu verzahnen und aufeinander abzustimmen“, stellt Prof. Dr. Panzer heraus.
Kundenzentrische Ausrichtung zahlt auf das LVRG ein
Dementsprechend umfasst OCM sämtliche Investitionsfelder entlang der Wertschöpfungskette – etwa einfachere Produkte, Qualifizierung der Mitarbeiter oder Optimierung der Vertriebssteuerung – und adressiert so auch direkt die Ziele des LVRG. Beispiel IT: Hier sind Digitalisierungsschritte wie eine integrierte Systemlandschaft, webbasierte Anwendungen oder ein ganzheitliches Datenmanagement wichtige Voraussetzungen sowohl für die Vertriebsunterstützung als auch für den Ausbau digitaler Vertriebskanäle.
Gleichzeitig fördern diese Maßnahmen zentralisierte IT- und Betriebsprozesse, was wiederum der Forderung des LVRG nach mehr Transparenz zu Gute kommt. Der überwiegende Anteil der Studienteilnehmer (92 Prozent) plant, mit Blick auf den Auf- bzw. Ausbau des OCM verstärkt in die Optimierung der IT und der Schnittstellen zu investieren.
„Das Erreichen des grundlegenden LVRG-Ziels, das dem Wortlaut nach ‚stabile und faire Leistungen für Lebensversicherte‘ fordert, wird weiterhin im Blickfeld des Gesetzgebers stehen“, prognostiziert Kampmann. „Mit der Fokussierung auf die Elemente eines erfolgreichen OCM können Versicherer nicht nur verbesserte Kundenorientierung erreichen, sie packen damit auch gleichzeitig die zentralen Handlungsfelder des LVRG an.“ (-el / www.bocquel-news.de)
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