20. Oktober 2023
- Vergleichs-Portale spielen auf der Customer Journey der Versicherungskunden eine zunehmende Rolle. Mehr als jeder dritte Versicherungs-Entscheider (37 Prozent) schloss in den vergangenen zwei Jahren Versicherungen neu ab; infomierte sich aber vor dem Abschluss auf einem Vergleichs-Portal - zeigt eine Trendstudie von Nordlight Research.
«Nutzung von Preis Vergleichs-Portalen für Versicherungstarife» heißt die aktuelle Studie von Nordlight Research (www.nordlight-research.com). Danach hat sich jeder dritte Versicherungsentscheider (37 Prozent) vor Vertragsabschluss informiert. Und jeder Fünfte (22 Prozent) hat seine Police dann auch direkt über das Portal abgeschlossen. Dies entspricht einer Abschlussrate von 59 Prozent. Meist handelt es sich bei den Abschlüssen um Sachversicherungen wie Kfz, Privat-Haftpflicht oder Hausrat, zunehmend aber auch um Leben-Produkte und private Kranken-/Krankenzusatzversicherungen.
Die Produktgeber selbst sind mit Blick auf ihre Vertriebsstrategien gut beraten, die wachsende Bedeutung der Vergleichs-Portale als Informations- und als Abschlusskanal zu berücksichtigen und die Motive der Zielgruppe der Portalnutzer differenziert zu verstehen.
Dies zeigt die aktuelle Trendstudie «Nutzung von PreisVergleichs-Portale n für Versicherungstarife» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research in Zusammenarbeit mit der auf den Versicherungsmarkt spezialisierten Strategieberatung Valytics (https://valytics.de/). Über 1.000 private Versicherungsentscheider ab 18 Jahren – die in den letzten zwei Jahren eine Versicherung neu abgeschlossen oder gewechselt haben und sich dabei auf einem Vergleichs-Portal zumindest informiert haben – wurden repräsentativ zur Nutzung von Vergleichs-Portale n und zu ihren Nutzungsmotiven befragt.
Ausführlich differenziert wird dabei nach unterschiedlichen Nutzergruppen, Nutzungsanlässen und Versicherungssparten sowie nach der Stellung der Vergleichs-Portale im Gesamtmix der präferierten Informations- und Abschlusswege der Kunden. Darüber hinaus wird der Blick auf die unterschiedliche Größe der Versicherungsgesellschaften und das portalspezifische beziehungsweise portalunabhängige Abschlussverhalten von deren Zielgruppen gerichtet.
Check24 dominiert bei Nutzerzahlen, Abschluss und Weiterempfehlung
Weiterempfehler, Passive und Detraktoren / Kritiker – nennen sich die Portal-Kunden. Angesteuert werden die Vergleichs-Portale für Versicherungs-Tarife von ihren Nutzern überwiegend direkt (beispielsweise über Eingabe der Internetadresse im Browser); vergleichsweise seltener über Links auf anderen besuchten Internetseiten (Suchmaschinen, Themenseiten etc.).
Als generelle Gründe für die Nutzung von Online-Vergleichs-Portale n werden von Versicherungskunden insbesondere genannt:
- Zeit beim Abschluss von Versicherungen sparen,
- Portalbesuch ist bereits eine etablierte Gewohnheit bei der Suche nach Versicherungen
- Geld wird meist beim Direktabschluss von Versicherungen über Vergleichs-Portale gespart.
Der Direktabschluss von Versicherungen auf einem Vergleichs-Portal wird, neben der Einschätzung, dort das beste und günstigste Angebot gefunden zu haben, vor allem auch durch die hohe Bequemlichkeit des Abschlusses mit nur wenigen Klicks motiviert.
„Der einfache digitale Zugang zu Versicherungen – als Informationskanal und zugleich als direkter Abschlusskanal – stellt aus der Nutzerperspektive ein wesentliches Attraktivitätsmerkmal der Vergleichs-Portale dar“, sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research. Darüber hinaus zeigen sich weitere signifikante Unterschiede zwischen der Gruppe derjenigen Versicherungskunden, die sich vor dem Versicherungsabschluss auf Vergleichs-Portale n lediglich informieren und jenen, die dort dann auch ihre Policen abschließen. Ebenso zeigen sich markante Unterschiede in der Relevanz und im differentiellen Nutzungsverhalten in puncto Information und Abschluss in unterschiedlichen Versicherungssparten.
Wie es heißt, genießen Vergleichs-Portale bei den Nutzern hohes Vertrauen und befeuern die Wechselbereitschaft Übergreifend zeigt sich: die Vergleichs-Portale nutzenden Versicherungskunden vertrauen deren Empfehlungen (im Sinne eines neutralen Marktüberblicks) in hohem Maße, wenn auch nicht völlig uneingeschränkt. Beim Abschluss gewählt werden zumeist diejenigen Produkte, die im Anbietervergleich weit vorne landen.
Trotz der grundsätzlich hohen Preissensitivität der Portalnutzer ist beim Abschluss – neben Gründen der Einfachheit und Bequemlichkeit – aber nicht allein die Prämie entscheidend. Sondern vielmehr der Wunsch nach einem möglichst umfassenden Versicherungsschutz beziehungsweise das Preis-Leistungs-Verhältnis.
„Online-Vergleichs-Portale bedienen mit zunehmendem Erfolg den Wunsch vieler Versicherungskunden nach mehr Einfachheit und Bequemlichkeit beim Versicherungsabschluss, und auch in den nachfolgenden Vertragsbeziehungen“, sagt Hans-Joachim Schütt, Managing Partner der Strategieberatung Valytics. „Zahlreiche Anbieter hinken hier mit ihren eigenen Strategien und Konzepten noch immer hinterher. Konsequente Vernetzung aller Vertriebskanäle (Omnikanal), Nutzung neuer Technologien und KI sowie ein effizientes, friktionsloses Zusammenspiel mit dem personellen Vertrieb, sind hier wichtige Stellschrauben.“
Präsenz der Anbieter auf Online-Vergleichs-Portalen
Allianz und Huk-Coburg sind – in der subjektiven Erinnerung der Portal-Nutzer – aktuell die Anbieter mit der stärksten Präsenz auf den Online-Vergleichs-Portale n. Mit Abstand folgen Axa, Ergo, DEVK, ADAC und weitere.
Hier zeigt sich ein interessantes Ergebnis: Das Erinnerungsbild der Nutzer ist stark geprägt von der subjektiven Erwartungshaltung der Nutzer und der Markenbekanntheit: denn die Huk-Coburg wurde zum Untersuchungszeitpunkt auf den Vergleichs-Portale gar nicht mit einem Preis gelistet. Die Nutzer gehen also fälschlicherweise einfach davon aus, dass gerade als preisgünstig bekannte Anbieter (wie beispielsweise die Huk-Coburg) bei ihren Portalbesuchen auch mit konkretem Angebot vertreten gewesen sein müssten, obwohl sie dies (zum Untersuchungszeitpunkt) faktisch gar nicht waren.
„Die generelle Frage, ob es im Versicherungsvertrieb zukünftig nur noch mit oder auch ohne Vergleichs-Portale geht, muss jede Versicherungsgesellschaft im Rahmen ihrer Gesamtstrategie für sich selbst beantworten“, sagt der Marktexperte Hans-Joachim Schütt von Valytics. „Fest steht jedoch: Vergleichs-Portale für Finanzdienstleistungen haben sich mittlerweile einen festen Platz in der Customer Journey vieler Kunden erarbeitet und der Versicherungsbranche in puncto Digitalisierung und Kundenorientierung einiges vorgemacht.“
50-seitige Trendstudie online kostenpflichtig bestellen
Die komplette 50-seitige Trendstudie «Nutzung von Preis-Vergleichs-Portalen für Versicherungstarife» kann ab sofort über Nordlight Research bezogen werden (kostenpflichtig). Die Studie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse und Detailanalysen sowie ausführliche Differenzierungen nach unterschiedlichen Zielgruppen und Marktsegmenten. Weitere Informationen zu den Studieninhalten und zur Bestellung sind unter https://www.trendmonitor-deutschland.de/produkt/preisVergleichs-Portale 2024/ abrufbar. (-el / www.bocquel-news.de)
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