Konzepte und Kriterien

13. Dezember 2012 - Das „Versicherungs-Chinesisch" der Assekuranz haben Kommunikationswissenschaftler unter die Lupe genommen und bewertet. Die AGB, Produkt-Informationsblätter und Broschüren der Arag, Sparkassenversicherung und Generali Versicherungen schnitten gut ab.

Das Thema Verständlichkeit steht bei Versicherungskunden derzeit hoch im Kurs: Sie wollen wissen und verstehen, was für einen Versicherungs-Vertrag sie unterschreiben und was der Leistungskatalog beinhaltet. Das Assekuranz-Netzwerk AMC Finanzmarkt GmbH (www.amc-forum.de) und das Kommunikations-Institut H & H Communication Lab GmbH (www.comlab-ulm.de) haben in einer gemeinsamen Studie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), die Produkt-Informationsblätter und die Produkt-Broschüren von 21 Versicherungsunternehmen daraufhin analysiert. Im Gesamtergebnis platzierten sich Arag (www.arag.de), Sparkassenversicherung (www.sparkassenversicherung.de) und Generali Versicherungen (www.generali.de) - Nennung nach Reihenfolge der besten Punkte zu oberst an der Verständlichkeit.

Hohenheimer Verständlichkeitsindex Um die Verständlichkeit der Texte objektiv zu erfassen, werden für jeden Text vier für die deutsche Sprache validierte Lesbarkeitsformeln berechnet. Der „Hohenheimer Verständlichkeitsindex" verwendet dabei die sogenannte Amstad-Formel, die neue Wiener Sachtext-Formel, die SMOG-Index (Deutsch) und den Lix Lesbarkeitsindex. Wie die Universität Hohenheim (www.uni-hohenheim.de) mitteilt, werden zusätzlich zu den Formeln weitere, für die Verständlichkeit relevante Text-Parameter ermittelt und in den Index einbezogen: Durchschnittliche Satzlänge in Wörtern, Durchschnittliche Satzteillänge in Wörtern, Durchschnittliche Wortlänge in Buchstaben, Anteil der Wörter mit mehr als 6 Buchstaben, Anteil der Satzteile mit mehr als 12 Wörtern, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern. Aus diesen Parametern wird der „Hohenheimer Verständlichkeitsindex" berechnet. Das Berechnungsverfahren ist dreistufig: 1. Benchmarking 2. Skalierung 3. Index-Bildung. Die Punktvergabe erfolgt von „0" (sehr schwer verständlich) bis „20" (sehr leicht verständlich).

„Unternehmen unterschätzen vielfach die Relevanz von verständlichen Texten. Sie gehen davon aus, dass schwer verständliche Unterlagen und Beschreibungen nur von einer kleinen Gruppe mit niedrigem Bildungsstand nicht verstanden werden können. Doch die Unterschiede zwischen den verschiedenen Bildungsschichten sind eher marginal - auch höher gebildete Zielgruppen sind selten Fachexperten für Versicherungsprodukte", sagt Oliver Haug, Geschäftsführer des Communication Lab.

Neben seinem Know-how setzt Communication Lab eine spezielle Software ein, um die Verständlichkeit von Texten objektiv und nach wissenschaftliche Methoden zu messen. „Gerade in Punkto Vertrauen können Versicherer durch eine verständliche Kommunikation positiv auffallen. Da ist es gut, dass Experten wie Communication Lab verlässliche Tools zur Verfügung stellen können, um das ‚Bauchgefühl' in der Textierung abzulösen", betont AMC-Studienleiterin Désirée Schubert.

Insgesamt schnitten die Versicherer mit ihren Produkt-Broschüren wesentlich besser ab als bei den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB). Man müsse aber bei den AGB berücksichtigen, dass es hier um juristische Genauigkeit geht.

Auch die seit dem vergangenen Jahr obligatorischen Produkt-Informationsblätter konnten generell in ihrer Diktion wenig überzeugen. Lediglich die drei Spitzenreiter erreichten hier jeweils ein gutes Ergebnis: In der Gesamtwertung erzielten die Generali Versicherungen 9,89 Punkte ("mittlere Verständlichkeit"). Damit liegen sie nur knapp hinter der Arag, die 10,32 Punkte erzielte sowie der Sparkassenversicherung, die 10,00 erzielte. Arag und Sparkassenversicherungen haben beide das Gesamtergebnis "gut" für sich verbucht. Auffallend ist, dass sich nicht etwa erfolgreiche Direktversicherer, die meist ohne Außendienst und damit ohne direkten Service bei der Geschäftsanbahnung auskommen, unter den besonders gut Verständlichen positionieren. Vielmehr zeigt sich in der Gesamtskala ein eher „durchwachsenes" Bild.

Unter den 21 Versicherern, deren Geschäftsunterlagen auf dem Prüfstand waren, reicht die Spannbreite der Punkte von 10,32 - für die akzeptabelsten Texte - bis hin zu 4,79 Zähler - für die weniger verständlichen Versicherungs-Aussagen. Im einzelnen sind das laut „Hohenheimer Index" die Gesellschaften:

Hohenheimer Idex
Arag (www.arag.de)	10,32 Punkte
Sparkassenversicherung (www.sparkassenversicherung.de)	10,00 Punkte
Generali Versicherungen (www.generali.de)	9,89 Punkte
VPV (www.vpv.de)	9,05 Punkte
Huk24 (www.huk24.de)	8,80 Punkte
Barmenia (www.barmenia.de)	8,70 Punkte
Swiss Life (www.swisslife.de)	8,38 Punkte
HDI (www.hdi.de)	8,35 Punkte
CosmosDirekt (www.cosmosdirekt.de)	8,31 Punkte
Asstel (www.asstel.de)	8,14 Punkte
Inter (www.inter.de)	8,09 Punkte
DKV (www.dkv.de)	8,06 Punkte
S SparkasseDirekt (www.sparkasse-direkt.de)	7,79 Punkte
Volkswohl Bund (www.volkswohl-bund.de)	7,77 Punkte
Zürich (www.zurich.de)	7,73 Punkte
Janitos (www.janitos.de)	6,77 Punkte
Provinzial Rheinland (www.provinzial.com)	6,34 Punkte
HanseMerkur (www.hansemerkur.de)	6,32 Punkte
Huk-Coburg (www.huk.de)	5,98 Punkte
ADAC Autoversicherung (www.adac.de)	5,83 Punkte
Debeka (www.debeka.de)	4,79 Punkte
Quelle AMC Forum

Den Angaben zufolge hatten sich die Experten des Kommunikations-Instituts H & H Communication Lab GmbH 14 Punkte beim Hohenheimer Verständlichkeitsindex als Messlatte für die Texte der Versicherer gesetzt. Diesem Ziel nähert sich die Mehrzahl der Versicherer, die an der Studie teilgenommen haben.

"Wir freuen uns über das gute Ergebnis. Der hohen Bedeutung von verständlichen Kundenunterlagen und Druckstücken sind wir uns bewusst und haben aus diesem Grund alle werblichen Unterlagen nach einem neuen Textkonzept optimiert - mit klarem Fokus auf Verständlichkeit und Transparenz", sagt Frank Jurdecki, der bei den Generali Versicherungen in München die „Qualitäts- und Servicekoordination" leitet. Kundenservice, so Jurdecki weiter, sei ein Kernelement der Unternehmens-Strategie der Generali. "Es ist unser Ziel, unseren Service laufend zu verbessern. Das Ergebnis der Analyse zeigt, dass wir hier auf einem guten Weg sind."

Wie das Kommunikations-Institut H & H Communication Lab mitteilt, wurden im Rahmen der Studie ni nicht nur Produkt-Broschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen und Produkt-Informationsblätter von 21 Versicherungsunternehmen analysiert, sondern auch detaillierte Ergebnissen zu den einzelnen Verständlichkeitsbarrieren in einem Ranking der Unternehmen erarbeitet. Dazu werden auch viele Beispiele gezeigt sowie hilfreiche Handlungsempfehlungen angeboten. Die Studie ist für 790 Euro zuzüglich 19 Prozent Mehrwertsteuer per E-Mail über schubert@amc-forum.de erhältlich. (eb / www.bocquel-news.de)

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