29. Juli 2013 - Auf die Make kommt es an - oder vielmehr auf die Wahrnehmung einer „Versicherungs-Marke", wenn es zum Abschluss eines Versicherungs-Vertrages kommt. Das zeigt die neue Studie „Markenbarometer Assekuranz" der Marktforscher der YouGov Deutschland AG, Köln.
„Den größten Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit eines Versicherungsabschlusses von Verbrauchern haben die affektive und kognitive Markenwahrnehmung", so lautet ein erstes Fazit zum Thema „Markenwahrnehmung" in der Studie „Markenbarometer Assekuranz" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov (www.yougov.de). Stephanie Müller von der Studienleitung bei YouGov erklärt dazu: Die sogenannte high-involvement Entscheidung „Versicherungsabschluss" wird auf der Gefühls- sowie auf der rationalen Ebene gefällt. Bei den affektiven Erlebnissen sehen die Versicherungsnehmer die größten Unterschiede, was die Modernität der Versicherer-Marken angeht.
Insbesondere Direktanbieter wie beispielsweise Asstel (www.asstel.de), DA Direkt (www.da-direkt.de) oder Direct Line (www.directline.de) würden als besonders moderne Marken erscheinen, doch auch Axa (www.axa.de) und Ergo (www.ergo.de) würden sich als Agenturversicherer deutlich moderner darstellen. Die YouGov-Marktforscher hatten die die neueste Ausgabe des „Markenbarometer Assekuranz" rund 2.000 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten zu über 30 Versicherer-Marken repräsentativ befragt.
Unter den sogenannten kognitiven Markenerlebnissen unterscheide sich der Markt am stärksten beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Durch spezielle Interaktions-Analysen habe die YouGov BrandEngine das ideale Markenerlebnis je Kontaktpunkt identifiziert. „Trotz der hohen Bedeutung des Preis-Leistungs-Verhältnisses stellen sich für Premium-Anbieter affektive Inhalte wie beispielsweise Pflichtbewusstsein als wirksame Proposition dar, die sogar von einer hohen Preiswahrnehmung unterstützt wird. Damit wird deutlich, wie wichtig für Premium-Anbieter eine kontinuierliche Qualitätskommunikation ist, um werbeerzeugten Preisvergleichen zu trotzen", sagt Dr. Oliver Gaedeke (Foto) (Foto bitte auf die rechte Seite des Textes online stellen), Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei YouGov.
Die Bedeutung der Markenprägnanz werde allerdings nicht erst durch die zunehmende Kommunikationsvielfalt wichtig, sagt Gaedeke. Auch die von vielen Versicherern verfolgte „ganzheitliche Kundenanbindung" mache eine Marke aus, damit sie eine möglichst breite Kompetenzanmutung für viele Versicherungsprodukte vermitteln könne. Laut den Analyse-Ergebnissen werden den Marken DA Direkt, Direct Line, HDI (www.hdi.de), Huk24 (www.huk24.de) und Huk-Coburg (www.huk.de) am meisten Kompetenz in Sachen Kfz-Versicherungen zugeschrieben.
Bei Krankenversicherungen stehen laut Aussagen der YouGov-Marktforscher die (in alphabetischer Reihenfolge) Assekuranzen wie Barmenia (www.barmenia.de), Debeka (www.debeka.de) und HanseMerkur (www.hansemerkur.de) und bei der privaten Altersvorsorge Allianz (www.allianz.de), Debeka (www.debeka.de), Hannoversche (www.hannoversche.de), Nürnberger (www.nuernberger.de) und Provinzial (www.provinzial.de) mit der höchsten Kompetenzanmutung im Ranking.
Doch nicht nur die nötige Kompetenz sei von hoher Wichtigkeit, sondern auch die nötige Wahrnehmung: Über alle Kommunikationswege hinweg sei TV-Werbung der Kanal mit der höchsten Werbewahrnehmung. Hier dominieren laut YouGov die Allianz, Cosmos Direkt (www.cosmosdirekt.de), Ergo (www.ergo.de), Ergo Direkt (www.ergodirekt.de) und Huk-Coburg (www.huk.de). Durch die intensive TV-Werbung habe sich die Ergo auf die zweitbeste ungestützte Bekanntheit von 35 Prozent nach der Allianz und eine gestützte Bekanntheit von 76 Prozent auf Rang 3 nach Allianz und Huk-Coburg hochgearbeitet, heißt es. Der Kontakt über Print-Werbung sei branchenübergreifend etwas höher als über Online-Werbung, beziehungsweise der Kontakt in einem Vergleichsportal im Internet.
In einer detaillierten Potenzial-Analyse wurde auch der Frage nachgegangen, wie groß der Anteil der Prospects (Markenkenner, die die Marke ins Relevant Set aufnehmen) im Wettbewerbsvergleich und relativ zur Markenbekanntheit ist. Danach sind Direct Line, Ergo, Ergo Direkt, Huk24, Huk-Coburg und R+V Versicherung (www.ruv.de) die effizientesten Marken für die Neukundengewinnung.
Für die Studie wurden folgende Versicherer-Marken untersucht: Allianz, Arag (www.arag.de), Asstel, Axa, Barmenia, Concordia (www.concordia.de), Cosmos Direkt, DA Direkt, Devk Versicherungen (www.devk.de), Debeka, Die Continentale (www.continentale.de), Direct Line, Ergo, Ergo Direkt, Generali (www.generali.de), Gothaer Allgemeine Versicherung AG (www.gothaer.de), Hanse Merkur, Hannoversche, HDI, Huk24, Huk-Coburg, LVM-Versicherungen (www.lvm.de), Mecklenburgische Versicherungsgruppe (www.mecklenburgische.de), Nürnberger, Provinzial, R+V Versicherung, Rheinland Versicherungsgruppe (www.rheinland-versicherungen.de), Signal Iduna Gruppe (www.signal-iduna.de), Versicherungsgruppe Hannover VGH (www.vgh.de), Volksfürsorge (www.volksfuersorge.de), Wüstenrot & Württembergische (www.ww-ag.com) sowie die Zurich (www.zurich.de).
Das aktuelle „Markenbarometer Assekuranz" kann als quantitative Studie mit Benchmarks von bis zu fünf weiteren Marken für 3.900 Euro käuflich erworben werden. (eb / www.bocquel-news.de)
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