Konzepte und Kriterien
"Best Ager" im Fokus 17. März 2005 - Professionelles Zielgruppen-Marketing für die "Generation 55+" hängt von fünf Erfolgsfaktoren ab, betonte Detlef Schmidt von nexum strategy (www.nexum.ch) gestern bei der Euroforum-Konferenz in Köln. Wer die Inhalte der Kriterien Transparenz, Wertigkeit, Kompetenz, Aktivierung und Akquisition vernachlässige, wird nach Aussagen von Detlef Schmidt (Foto) kaum erfolgreich im Segment der Generation 55plus agieren können. Der Managing Director der Schweizer nexum strategy AG in Zürich stellte eine Marketing-Studie seines Hauses bei der Euroforum-Konferenz "Zukunftsmarkt Senioren – Zielgruppe 55+" vor. Schmidt zeigte den "Status Quo und die aktuelle Entwicklung des Senioren-Marketings" in der Versicherungswirtschaft auf. Experten der nexum strategy werteten dazu die Angaben von dreißig Versicherern aus, die im deutschsprachigen Markt Senioren im Fokus haben. Die Definition der Zielgruppe mit der Bezeichnung "Senioren" gestalte sich problematisch, so Schmidt, weil die Über-55-Jährigen den Begriff "Senioren" als zu alt empfinden. Deshalb sei vermehrt von den so genannten Best Agern, Silver oder Golden Agern und Silver Surfern die Rede. Erst für die Älteren ab dem Lebensalter 70 sei der Begriff "Senioren" akzeptabel. Eines der nexum-Studien-Ergebnisse: Die Versicherer haben seit geraumer Zeit das Marktpotenzial der Über-55-Jährigen entdeckt. Doch nur wenige nutzen die Potenziale wirklich professionell. Angesicht der demographischen Entwicklung erlange die Zielgruppe der "jungen Alten" und Senioren aber immer mehr Wichtigkeit. Das belegen statistische Daten: Der Anteil der Über-55-Jährigen an der Gesamtbevölkerung hierzulande ist von 1992 bis zum Jahr 2002 um drei Prozentpunkte auf 29,7 Prozent angestiegen. Die mittlere Lebenserwartung steige bis zum Jahr 2050 vom Lebensalter 76 (im Jahr 1990) auf dann 84 Jahre. Derzeit beträgt der Anteil der Über-50-Jährigen an der Bevölkerung circa 36,5 Prozent. Im Jahr 2040 wird aufgrund entsprechender Wahrscheinlichkeits-Berechnungen jeder zweite Bundesbürger älter als 50 Jahre alt sein. Schmidt: "Die aktuell gute Vermögens-Situation der Über-50-Jährigen dokumentiert die zunehmende Relevanz der Zielgruppe 50plus." In den so genannten Senioren-Haushalten herrsche relativer Wohlstand. Zum einen sei hier die Kumulation mehrerer Renten häufiger anzutreffen. Darüber hinaus stocken Betriebs-Renten oder Leistungen der Zusatzversorgung für Angestellte und Arbeiter die Sozialversicherungs-Renten erheblich auf. Statistisch gesehen verfügen 55- bis 59-Jährige in einem Zwei-Personen-Haushalt in Westdeutschland über ein durchschnittliches Netto-Vermögen von mehr als 225.900 Euro. Zum Vergleich: Das durchschnittliche Netto-Vermögen der 40- bis 49-Jährigen in einem Zwei-Personen-Haushalt beläuft sich auf rund 116.575 Euro. Bei den älteren Personengruppen nimmt das Durchschnitts-Vermögen wieder ab. Aber auch die 70- bis 74-Jährigen verfügen immer noch über durchschnittlich mehr als 182.500 Euro. An dieses Geld wollen die Versicherer. Doch nicht nur die Versicherer haben die Zielgruppe der Älteren im Blickfeld. Die nexum-Studie ergab: Senioren-Marketing ist branchenübergreifend auf dem Vormarsch. Auch andere Markt-Segmente belegen den Handlungs-Druck. Schmidt nannte Beispiele: Die Banken (beispielsweise die Volks- und Raiffeisen-Banken) bieten zum Teil exklusive Konditionen für die attraktive Zielgruppe 50plus. Der Einzelhandel plant Supermärkte speziell für die älteren Generationen. Beispielsweise hat die Edeka-Gruppe in Österreich die ersten 50-plus-Supermärkte eröffnet. Die Tourismus-Branche entwickelt seniorengerechte Angebote - wie beispielsweise die Skan-Tours. Im Wellness-Bereich bieten viele Firmen erfolgreich Produkt-Reihe für Senioren an. Im Freizeit-Bereich gibt es völlig neue, seniorengerechte Produkte – beginnend bei so genannten Großdruck-Büchern (mit lesefreundlicher größerer Schrift) und Hörbüchern. Im Gesundheitsbereich schließlich bilden ältere Menschen ganz offensichtlich eine zentrale Zielgruppe für die Pharma-Industrie. Schmidt durchleuchtete während der Euroforum-Konferenz vor dem versierten Fach-Publikum aus der Versicherungswirtschaft - neben zahlreichen Assekuranzen waren auch freie Vertriebe und mit Professor Dr. Elmar auch Wissenschaft und Lehre vertreten - in wie weit sich ein auf die Best Ager ausgerichtetes Zielgruppen-Marketing in Versicherungs-Unternehmen bereits etabliert hat. Danach ist für etwa zwei Drittel der Assekuranz-Gesellschaften der Senioren-Bereich ein relevantes und explizites Zielgruppen-Segment. Ein umfassendes Angebot für Senioren mit flankierenden Dienstleistungen sowie einem darauf spezialisierten Vertrieb führen allerdings nur wenige in ihrem Produkt-Portfolio. In diesem Zusammenhang nannte Schmidt die Ideal Versicherungsgruppe (www.ideal-versicherung.de), Berlin, als leuchtendes Beispiel. Sie habe sich seit 1998 mit ihren Spezial-Senioren-Produkten zu einem der Marktführer in diesem Segment entwickelt. Auch die KarstadtQuelle-Versicherungsgruppe (www.kqv.de) beansprucht hier eine wichtige Rolle im Markt, die rein zahlenmäßig weit über den Ideal Versicherungen angesiedelt werden müsse, aber im öffentlichen Bewusstsein nicht so wahrgenommen werde. "Spezifische Bedürfnisse der Zielgruppe 50plus stellen die Versicherer vor neue Herausforderungen, aber viele diesbezügliche Fragestellungen sind gerade aus Assekuranz-Sicht noch nicht beantwortet", konstatierte Schmidt. Als Erfolgsfaktoren für eine aktive Marktbearbeitung der Generation 50plus seien spezifische Service-Leistungen und Produkte sowie adäquate Betreuungs-Angebote nötig, resümierte Schmidt. Die meisten Versicherer hätten das jedoch noch nicht in der Endkonsequenz für sich verinnerlicht. Bisher fokussieren sie sich auf generelle Bearbeitungs-Themen mit mehr oder weniger weitreichendem Tiefgang: über 80 Prozent sehen in adäquaten Beratungs-Angebote als Hauptthema an; nahezu 90 Prozent schätzen besondere Service-Leistungen als sehr wichtig ein; für ebenfalls 90 Prozent sind auch spezifische Produkte von zentraler Bedeutung; eine eigene Marktstrategie, die auf die älteren Jahrgänge abzielt, halten gerade einmal 61 Prozent für notwendig; für neue Zugangswege können sich nicht einmal 40 Prozent erwärmen; spezifische IT-Unterstützungs-Systeme halten nur 25 Prozent für wichtig. Auch wenn sich die Erkenntnis durchgesetzt habe, dass die Hauptverantwortung für das Erschließen des Segments 55plus in den Abteilungen Vertrieb und Marketing angesiedelt sein müsse, befänden sich die meisten Anbieter erst in der Startphase zur echten Erschließung dieses Marktes. Der Anfang mit adäquaten Produkten und den nötigen Verkaufs-Unterlagen dazu sei gemacht. Doch noch fokussieren sich – laut nexum-Studie – die Produkt-Angebote auf den Bereich Lebensversicherung. Als Produkt-Beispiele nannte Detlef Schmidt die Sofort-Rente. Pflege-Rente, Enkel-Versicherung, Sterbegeld-Versicherung, Bestattungs-Vorsorge, Unfall-Versicherung für Senioren und Senioren-Rechtsschutz. Schmidt: "Dabei wird der größte Entwicklungs-Bedarf im Bereich der Sach-, Haftpflicht-, Unfall- und Kraftfahrt-Versicherung (SHUK) gesehen." Hier seien bisher wenig spezifische Produkte vorhanden. Jetzt gehe es um die Erweiterung des Leistungs-Angebots über das reine Produkt hinaus – insbesondere im Bereich der Assistance. Viele Versicherer suchen hier Kooperations-Partner – zur Kosten-Entlastung. Circa ein Drittel der befragten Unternehmen stellt laut nexum-Studie das erweiterte Angebot für die Generation 55plus im eigenen Haus bereit. Ein Drittel kaufe entsprechende Leistungen hinzu. Ein weiteres Drittel decke das Leistungsangebot für Senioren ganz oder teilweise über Partnerschaften ab. – Zu wenig, befand Schmidt. Allerdings sei in den nächsten ein massiver Ausbau geplant – insbesondere auf dem Sektor der Assistance-Leistungen. "Zielgruppengerechte Verkaufs-Unterstützung beschränkt sich auf klassische Hilfsmittel", bemängelte Schmidt. Hier würden Broschüren mit etwas mehr als 60 Prozent am häufigsten eingesetzt. Die Mehrheit habe bisher keinen spezifischen Beratungs-Ansatz erarbeitet. Nur knapp jeder fünfte Versicherer führe spezielle Bestandsbearbeitungs- oder Kundenbindungs-Maßnahmen für die Senioren durch. Weitere 20 Prozent planen dies für die Zukunft. Dabei sei beim Thema Rente die Qualifikation der Vermittler von zentraler Bedeutung. Schmidt: "Die Bedeutung der Themen Gesundheit und Freizeit als Kontakt-Anlass wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen." Feststehe außerdem, dass der eigene Außendienst der Versicherer sowie Makler und Mehrfachagenten die wichtigsten Vertriebskanäle zur Neugeschäfts-Akquise bei den älteren Generationen sei. Und da komme es auf zielgruppenspezifisches Fachwissen an. Eine spezielle Qualifizierung für das Segment Senioren-Beratung existiere im Markt mit Ausnahme des Spezial-Vertriebes Pensionata AG (www.pensionata.de) kaum. Schmidts Fazit: "Das Segment 55plus kann vertriebsspezifisch noch aktiver bearbeitet werden." (eb) Achtung Copyright: Die Inhalte von bocquel-news.de sind nach dem Urheberrecht für journalistische Texte geschützt. Die Artikel sind ausschließlich zur persönlichen Lektüre und Information bestimmt. Abdrucke und Weiterverwendung - beispielsweise zum kommerziellen Gebrauch auf einer anderen Homepage / Website oder Druckstücken - sind nur nach persönlicher Rücksprache mit der Redaktion (info@bocquel-news.de) gestattet. Link zum Artikel: http://www.bocquel-news.de/Best-Ager-im-Fokus.166.php

Konzepte und Kriterien

"Best Ager" im Fokus

17. März 2005 - Professionelles Zielgruppen-Marketing für die "Generation 55+" hängt von fünf Erfolgsfaktoren ab, betonte Detlef Schmidt von nexum strategy (www.nexum.ch) gestern bei der Euroforum-Konferenz in Köln.

Wer die Inhalte der Kriterien Transparenz, Wertigkeit, Kompetenz, Aktivierung und Akquisition vernachlässige, wird nach Aussagen von Detlef Schmidt (Foto) kaum erfolgreich im Segment der Generation 55plus agieren können. Der Managing Director der Schweizer nexum strategy AG in Zürich stellte eine Marketing-Studie seines Hauses bei der Euroforum-Konferenz "Zukunftsmarkt Senioren – Zielgruppe 55+" vor. Schmidt zeigte den "Status Quo und die aktuelle Entwicklung des Senioren-Marketings" in der Versicherungswirtschaft auf. Experten der nexum strategy werteten dazu die Angaben von dreißig Versicherern aus, die im deutschsprachigen Markt Senioren im Fokus haben. Die Definition der Zielgruppe mit der Bezeichnung "Senioren" gestalte sich problematisch, so Schmidt, weil die Über-55-Jährigen den Begriff "Senioren" als zu alt empfinden. Deshalb sei vermehrt von den so genannten Best Agern, Silver oder Golden Agern und Silver Surfern die Rede. Erst für die Älteren ab dem Lebensalter 70 sei der Begriff "Senioren" akzeptabel.

Eines der nexum-Studien-Ergebnisse: Die Versicherer haben seit geraumer Zeit das Marktpotenzial der Über-55-Jährigen entdeckt. Doch nur wenige nutzen die Potenziale wirklich professionell. Angesicht der demographischen Entwicklung erlange die Zielgruppe der "jungen Alten" und Senioren aber immer mehr Wichtigkeit. Das belegen statistische Daten: Der Anteil der Über-55-Jährigen an der Gesamtbevölkerung hierzulande ist von 1992 bis zum Jahr 2002 um drei Prozentpunkte auf 29,7 Prozent angestiegen. Die mittlere Lebenserwartung steige bis zum Jahr 2050 vom Lebensalter 76 (im Jahr 1990) auf dann 84 Jahre. Derzeit beträgt der Anteil der Über-50-Jährigen an der Bevölkerung circa 36,5 Prozent. Im Jahr 2040 wird aufgrund entsprechender Wahrscheinlichkeits-Berechnungen jeder zweite Bundesbürger älter als 50 Jahre alt sein.

Schmidt: "Die aktuell gute Vermögens-Situation der Über-50-Jährigen dokumentiert die zunehmende Relevanz der Zielgruppe 50plus." In den so genannten Senioren-Haushalten herrsche relativer Wohlstand. Zum einen sei hier die Kumulation mehrerer Renten häufiger anzutreffen. Darüber hinaus stocken Betriebs-Renten oder Leistungen der Zusatzversorgung für Angestellte und Arbeiter die Sozialversicherungs-Renten erheblich auf. Statistisch gesehen verfügen 55- bis 59-Jährige in einem Zwei-Personen-Haushalt in Westdeutschland über ein durchschnittliches Netto-Vermögen von mehr als 225.900 Euro. Zum Vergleich: Das durchschnittliche Netto-Vermögen der 40- bis 49-Jährigen in einem Zwei-Personen-Haushalt beläuft sich auf rund 116.575 Euro. Bei den älteren Personengruppen nimmt das Durchschnitts-Vermögen wieder ab. Aber auch die 70- bis 74-Jährigen verfügen immer noch über durchschnittlich mehr als 182.500 Euro.

An dieses Geld wollen die Versicherer. Doch nicht nur die Versicherer haben die Zielgruppe der Älteren im Blickfeld. Die nexum-Studie ergab: Senioren-Marketing ist branchenübergreifend auf dem Vormarsch. Auch andere Markt-Segmente belegen den Handlungs-Druck. Schmidt nannte Beispiele:

Die Banken (beispielsweise die Volks- und Raiffeisen-Banken) bieten zum Teil exklusive Konditionen für die attraktive Zielgruppe 50plus.

Der Einzelhandel plant Supermärkte speziell für die älteren Generationen. Beispielsweise hat die Edeka-Gruppe in Österreich die ersten 50-plus-Supermärkte eröffnet.
Die Tourismus-Branche entwickelt seniorengerechte Angebote - wie beispielsweise die Skan-Tours.
Im Wellness-Bereich bieten viele Firmen erfolgreich Produkt-Reihe für Senioren an.
Im Freizeit-Bereich gibt es völlig neue, seniorengerechte Produkte – beginnend bei so genannten Großdruck-Büchern (mit lesefreundlicher größerer Schrift) und Hörbüchern.
Im Gesundheitsbereich schließlich bilden ältere Menschen ganz offensichtlich eine zentrale Zielgruppe für die Pharma-Industrie.

Schmidt durchleuchtete während der Euroforum-Konferenz vor dem versierten Fach-Publikum aus der Versicherungswirtschaft - neben zahlreichen Assekuranzen waren auch freie Vertriebe und mit Professor Dr. Elmar auch Wissenschaft und Lehre vertreten - in wie weit sich ein auf die Best Ager ausgerichtetes Zielgruppen-Marketing in Versicherungs-Unternehmen bereits etabliert hat. Danach ist für etwa zwei Drittel der Assekuranz-Gesellschaften der Senioren-Bereich ein relevantes und explizites Zielgruppen-Segment. Ein umfassendes Angebot für Senioren mit flankierenden Dienstleistungen sowie einem darauf spezialisierten Vertrieb führen allerdings nur wenige in ihrem Produkt-Portfolio. In diesem Zusammenhang nannte Schmidt die Ideal Versicherungsgruppe (www.ideal-versicherung.de), Berlin, als leuchtendes Beispiel. Sie habe sich seit 1998 mit ihren Spezial-Senioren-Produkten zu einem der Marktführer in diesem Segment entwickelt. Auch die KarstadtQuelle-Versicherungsgruppe (www.kqv.de) beansprucht hier eine wichtige Rolle im Markt, die rein zahlenmäßig weit über den Ideal Versicherungen angesiedelt werden müsse, aber im öffentlichen Bewusstsein nicht so wahrgenommen werde.

"Spezifische Bedürfnisse der Zielgruppe 50plus stellen die Versicherer vor neue Herausforderungen, aber viele diesbezügliche Fragestellungen sind gerade aus Assekuranz-Sicht noch nicht beantwortet", konstatierte Schmidt. Als Erfolgsfaktoren für eine aktive Marktbearbeitung der Generation 50plus seien spezifische Service-Leistungen und Produkte sowie adäquate Betreuungs-Angebote nötig, resümierte Schmidt. Die meisten Versicherer hätten das jedoch noch nicht in der Endkonsequenz für sich verinnerlicht. Bisher fokussieren sie sich auf generelle Bearbeitungs-Themen mit mehr oder weniger weitreichendem Tiefgang:

über 80 Prozent sehen in adäquaten Beratungs-Angebote als Hauptthema an;
nahezu 90 Prozent schätzen besondere Service-Leistungen als sehr wichtig ein;
für ebenfalls 90 Prozent sind auch spezifische Produkte von zentraler Bedeutung;
eine eigene Marktstrategie, die auf die älteren Jahrgänge abzielt, halten gerade einmal 61 Prozent für notwendig;
für neue Zugangswege können sich nicht einmal 40 Prozent erwärmen;
spezifische IT-Unterstützungs-Systeme halten nur 25 Prozent für wichtig.

Auch wenn sich die Erkenntnis durchgesetzt habe, dass die Hauptverantwortung für das Erschließen des Segments 55plus in den Abteilungen Vertrieb und Marketing angesiedelt sein müsse, befänden sich die meisten Anbieter erst in der Startphase zur echten Erschließung dieses Marktes. Der Anfang mit adäquaten Produkten und den nötigen Verkaufs-Unterlagen dazu sei gemacht. Doch noch fokussieren sich – laut nexum-Studie – die Produkt-Angebote auf den Bereich Lebensversicherung. Als Produkt-Beispiele nannte Detlef Schmidt die Sofort-Rente. Pflege-Rente, Enkel-Versicherung, Sterbegeld-Versicherung, Bestattungs-Vorsorge, Unfall-Versicherung für Senioren und Senioren-Rechtsschutz. Schmidt: "Dabei wird der größte Entwicklungs-Bedarf im Bereich der Sach-, Haftpflicht-, Unfall- und Kraftfahrt-Versicherung (SHUK) gesehen." Hier seien bisher wenig spezifische Produkte vorhanden.

Jetzt gehe es um die Erweiterung des Leistungs-Angebots über das reine Produkt hinaus – insbesondere im Bereich der Assistance. Viele Versicherer suchen hier Kooperations-Partner – zur Kosten-Entlastung. Circa ein Drittel der befragten Unternehmen stellt laut nexum-Studie das erweiterte Angebot für die Generation 55plus im eigenen Haus bereit. Ein Drittel kaufe entsprechende Leistungen hinzu. Ein weiteres Drittel decke das Leistungsangebot für Senioren ganz oder teilweise über Partnerschaften ab. – Zu wenig, befand Schmidt. Allerdings sei in den nächsten ein massiver Ausbau geplant – insbesondere auf dem Sektor der Assistance-Leistungen.

"Zielgruppengerechte Verkaufs-Unterstützung beschränkt sich auf klassische Hilfsmittel", bemängelte Schmidt. Hier würden Broschüren mit etwas mehr als 60 Prozent am häufigsten eingesetzt. Die Mehrheit habe bisher keinen spezifischen Beratungs-Ansatz erarbeitet. Nur knapp jeder fünfte Versicherer führe spezielle Bestandsbearbeitungs- oder Kundenbindungs-Maßnahmen für die Senioren durch. Weitere 20 Prozent planen dies für die Zukunft. Dabei sei beim Thema Rente die Qualifikation der Vermittler von zentraler Bedeutung. Schmidt: "Die Bedeutung der Themen Gesundheit und Freizeit als Kontakt-Anlass wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen."

Feststehe außerdem, dass der eigene Außendienst der Versicherer sowie Makler und Mehrfachagenten die wichtigsten Vertriebskanäle zur Neugeschäfts-Akquise bei den älteren Generationen sei. Und da komme es auf zielgruppenspezifisches Fachwissen an. Eine spezielle Qualifizierung für das Segment Senioren-Beratung existiere im Markt mit Ausnahme des Spezial-Vertriebes Pensionata AG (www.pensionata.de) kaum. Schmidts Fazit: "Das Segment 55plus kann vertriebsspezifisch noch aktiver bearbeitet werden." (eb)

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