24. November 2014 - Was private Pflegezusatzversicherung zu Erfolgstreibern macht und welche Abschlusshürden bewältigt werden müssen, wurde in der Studienreihe „Customer Journey zu Versicherungsprodukten" analysiert. Hohes Potenzial für die Neukundengewinnung ist da.
Die Pflegezusatzversicherung privater Anbieter hat das Zeug, eine bedeutende Rolle bei Neugeschäftsanbahnungen zu spielen. Mit der Studie „Customer Journey zu Versicherungsprodukten" stellte das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen (www.heuteundmorgen.de) jetzt die diversen Arten der Pflegeversicherung von privaten Anbietern auf den Prüfstand. Gefragt wurde unter anderem, welche Produktarten der Pflegeversicherung beim Verbraucher am besten ankommen.
Die Pflegeversicherung gehört seit rund zehn Jahren zu den tragenden Säulen des deutschen Sozialversicherungs-Systems. Weil sie aber den Pflegebedarf und die Pflegekosten nur zum Teil abdeckt, entwickelt sich eine wachsende Nachfrage nach privaten Pflege-Zusatzversicherungen. Für die Assekuranz ist der noch recht junge Versicherungszweig überaus aussichtsreich - zumal der Anteil „echter" Neukunden die Zahl der Wechsler hier sehr deutlich übersteigt. Gesucht sind aktuell vor allem private Pflegekosten-Versicherungen sowie unter anderen auch der 2013 eingeführte staatlich geförderte „Pflege-Bahr".
Bei der „Customer Journey" der Marktforscher von Heute & Morgen in Sachen Pflegeversicherung ging es um den Weg, den der Konsument bis zur Kaufentscheidung geht. Gepunktet haben hier die Anbieter vor allem mit attraktiven und zielgruppengerechten Produkten, hoher fachlicher Beratungskompetenz und individueller Bedarfsorientierung. Zugleich sollten Produktgeber und Berater die spartenspezifischen Besonderheiten und wichtigsten Meilensteine auf dem Weg der Kunden bis zum Abschluss einer Pflegezusatzversicherung beachten.
500 Bundesbürger, die in den letzten 12 Monaten eine Pflegezusatzversicherung abschlossen oder sich ausführlich dazu informiert haben, wurden zu ihrem Verhalten in den abschlussrelevanten Phasen: „Awareness", „Information", „Entscheidung" und „Vertragsabschluss" befragt.
„Pflegefälle" im Umfeld schafft Aufmerksamkeit für eigenen Pflegebedarf
Häufigster Auslöser für die Beschäftigung der Bundesbürger mit dem möglichen Abschluss einer eigenen Pflegezusatzversicherung ist laut Heute & Morgen das unmittelbare Erleben von Pflegefällen in der eigenen Familie und im näheren Bekanntenkreis (37 Prozent). Viele würden aber auch durch die Berichterstattung in den Medien und durch werbliche Informationen auf die Thematik aufmerksam (34 Prozent), heißt es.
Obwohl Vermittler oder Makler laut Studienegebnis als erste Anstoßgeber nur eine geringere Rolle (25 Prozent) spielen, sind im Gesamtprozess aber sehr wichtige Ratgeber und aus Verkaufsperspektive zentrale Erfolgstreiber. Teils würden die Bundesbürger auf das Thema Pflegezusatzversicherung auch durch ihre Krankenkasse aufmerksam, heißt es.
Zielgruppe mit hoher Seniorität
Ein weiteres Studien-Ergebnis: Grundsätzlich weist die Kernzielgruppe der Pflege-Sparte eine durchschnittlich deutlich höhere Seniorität auf als viele andere Versicherungssparten: zwei Drittel der Bundesbürger, die sich in den letzten zwölf Monaten zu einer privaten Pflegezusatzversicherung informiert haben, sind den Angaben zufolge älter als 40 Jahre; 45 Prozent sogar über 50 Jahre.
„Dies erfordert seitens der Produktgeber und Vermittler eine altersgerechte Ansprache und Beratung", sagt Heute&Morgen-Geschäftsführerin Dr. Michaela Brocke (Foto: Heute & Morgen). „Zudem ist eine hohe Sensibilität für das oft angstbesetzte Thema Pflege gefragt." Abschlussfreudiger zeigen sich demnach die unter 50-jährigen: fast jeder Zweite hat nach der Informations- und Entscheidungsphase in dieser Gruppe letztlich auch eine Pflegezusatzversicherung abgeschlossen; bei den älteren Personen über 50 Jahre liegt die Abschluss-Quote mit „nur" rund 30 Prozent deutlich niedriger.
Internet häufig Einstiegsmedium - Persönliche Beratung abschlussrelevanter
Im Rahmen der Informationsphase greifen die Abschlussinteressierten laut Heute & Morgen zunächst vor allem auf das Internet (65 Prozent) und Berater zurück (52 Prozent). Verwandte und Bekannte spielen im Informationsprozess im Unterschied zu anderen Versicherungsarten hingegen nur eine untergeordnete Rolle (16 Prozent), wohl auch aufgrund der „Schwere" und Angstbesetzung des Pflege-Themas. Die alleinige Information im Internet führe nur selten zu einem Abschluss, nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass die Informationen im Internet für den Entscheidungsprozess als wenig hilfreich erlebt werden, heißt es.
Zwei Drittel (67 Prozent) der Personen, die am Ende eine Pflegezusatzversicherung abgeschlossen haben, ließen sich persönlich beraten. Bei Personen, die nicht abschließen, nutzten nur 42 Prozent ein Beratungsgespräch. „Generell gefragt ist eine faire und objektive Beratung", heißt es bei Heute & Morgen.
Häufig wird nur nach einem Produkt gesucht
Die „Customer Journey zu Versicherungsprodukten: Pflegezusatzversicherung" zeigt auch, dass 70 Prozent der Abschlussinteressierten bei der Beschäftigung mit Pflegezusatzversicherungen nur nach einer einzigen Produktart suchen, wobei das höchste Informationsinteresse an einer Pflegekostenversicherung besteht, die dann auch am häufigsten abgeschlossen wird, dicht gefolgt von den förderfähigen Pflege-Bahr-Policen. Darüber hinaus besteht auch Interesse an Informationen über Pflegetagegeldversicherungen sowie Pflegerentenversicherungen, konkret abgeschlossen würden diese aber letztlich deutlich seltener.
Auch das ergab die Studie: Das letztlich abgeschlossene Produkt und die jeweiligen Abschluss-Quoten unterscheiden sich nach Art des Pflegeproduktes, das zu Beginn der Informationssuche im Fokus steht. Insbesondere beim Pflege-Bahr gilt laut der Marktforschung: wer danach sucht, schließt den Pflege-Bahr später häufig auch ab.
Bei primärer Suche nach Pflegerentenversicherungen sind den Angaben zufolge die späteren Abschluss-Quoten deutlich geringer. Es komme entweder zum Abbruch oder der Produktfokus werde im Suchprozess verändert, heißt es.
Abschlussgründe und Abschlusshürden
Abschlussentscheidend bei Pflegezusatzversicherungen sind laut Heute & Morgen letztlich ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und das Motiv, aktiv Vorsorge zu betreiben und die Angehörigen zu entlasten. Wenn es hingegen am Ende der Informations- und Entscheidungsphase nicht zu einem Abschluss komme, würde dies vor allem am Erleben mangelnder Transparenz, Vergleichbarkeit und Verständlichkeit der angebotenen Produkte und Leistungen liegen und weniger allein an der Prämienhöhe.
Zudem würde sich auch eine nicht ausreichend individuelle, lebenskontextuelle Beratung unmittelbar negativ auf die Entscheidung auswirken, heißt es. Einstellen müssten sich die Berater auch auf ein zunächst hohes Maß an Unentschlossenheit bei einem Teil der Kunden. „Pflegezusatzversicherungen sind im Erleben deutlich stärker ´emotionalisiert´ als sachbezogene Versicherungsprodukte", sagt Christina Barschewski (Foto: Heute & Morgen), die Bereichsleiterin bei Heute & Morgen ist. „Information und Beratung müssen hier besonders nah am Kunden sein und ein hohes Maß an Vertrauen aufbauen; über Werbeversprechen allein oder nur medial vermittelte Informationen lässt sich dies nicht erreichen."
Am Ende konkret abgeschlossen wurden Pflegezusatzversicherungen in der Untersuchungsstichprobe am häufigsten bei der Allianz (www.allianz.de), Debeka (www.debeka.de), Ergo (www.ergo.de) und R+V (www.ruv.de). Bei diesen Gesellschaften kamen jeweils 5 und mehr Prozent als Abschlussanteil zusammen. Laut Heute & Morgen folgt ein breites Feld weiterer Anbieter, wobei insgesamt deutlich wurde, dass sich (neben den Marktführern Allianz und Debeka) bisher noch keine Anbieter bereits entscheidend vom Wettbewerb absetzen konnten.
„Customer Journey zu Versicherungsprodukten: Pflegezusatzversicherung"
Die über 100-seitige Studie „Customer Journey zu Versicherungsprodukten: Pflegezusatzversicherung" - mit umfangreichen Detailergebnissen zu den zentralen Erfolgstreibern und Hürden an den wichtigsten Stationen der Kundenreise bis zum Produktabschluss sowie zahlreichen Differenzierungen nach Einzelprodukten - kann direkt über die Heute & Morgen GmbH und http://kurzlink.de/HUM-Pflegezusatz bezogen werden. Weitere „Customer Journey" - Studien liegen bisher zu den Sparten Lebens- und Rentenversicherung, BU, Krankenzusatz, Hausrat und Rechtsschutz vor. (-el / www.bocquel-news.de)
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