26. Januar 2015 - Das Konzept der betrieblichen Krankenversicherung (bKV) hat nach Ansicht von darauf spezialisierten Maklern sehr viele „Haken und Ösen“. Dennoch scheint nach einer Klartext-Studie der Heute und Morgen GmbH die noch junge bKV-Sparte ein Erfolgstreiber.
„Während sich die betriebliche Altersvorsorge (bAV) in vielen Unternehmen in Deutschland bereits mehr oder weniger etabliert hat, bleibt die betriebliche Krankenversicherung (bKV) eine große Entwicklungsbaustelle.“ Zu diesem Schluss kommt man nicht erst nach der Lektüre der Studienreihe „Klartext Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts „Heute und Morgen“ (www.heuteundmorgen.de). Bekanntlich begleiten zahlreiche Hürden den Weg der bKV; die fehlende staatliche Förderung sei hierbei nur ein zentraler Aspekt, heißt es. Dennoch zeigt sich der unabhängige Makler-Vertrieb laut Studie für die Zukunft der bKV insgesamt optimistisch. Es wird in diesem Bereich Wachstum erwartet. Neben besseren und planbareren Rahmenbedingungen würden attraktive Produktentwicklungen, Spezialisierung und die stärkere Unterstützung der Arbeitgeber beim internen Marketing der bKV wichtige Stellschrauben für den Vertriebserfolg darstellen. (Vergrößern der Abbildung durch Anklicken).
Für die aktuelle Heute-und-Morgen-Studie „Betriebliche Krankenversicherung: Marktperspektiven aus Maklersicht“ wurden 30 hauptberufliche Versicherungsmakler mit bKV-Spezialisierung und unterschiedlicher Umsatzgröße als Experten befragt. Im Fokus standen zentrale Abschlusstreiber und Hemmnisse im bKV-Markt sowie Produkt- und Anbieterpräferenzen, zentrale Produktauswahlkriterien und das Marketing der bKV.
Zahlreiche Abschlusshürden zu überwinden
Generell würden der bKV aus Maklersicht von staatlicher Seite zu viele Steine in den Weg gelegt, heißt es. Dagegen sollte sich die Branche stärker wehren. Obwohl die Anerkennung als steuerfreier Sachbezug in der Vergangenheit kein zentrales Verkaufsargument dargestellt habe, werde der seit 2014 gültige Wegfall dieses Vorteils kritisch gesehen und im Alltag als hemmend erlebt. Zudem würden auch bei der jetzigen Pauschalversteuerung noch viele Fragen ungeklärt bleiben.
Für die Zukunft wünschen sich die Makler mehrheitlich ein Fördermodell ähnlich der bAV. Damit würden die Unternehmen unterstützt, die sich aktiv in der gesundheitlichen Absicherung ihrer Mitarbeiter engagieren.
Jenseits der gewünschten staatlichen Förderung gibt es aus Maklersicht aber auch auf der Unternehmens- und Anbieterseite gewichtige Hürden zu überwinden. Neben der Sorge vor langfristigen Kosten und einem hohen Verwaltungsaufwand zeigt sich in den Unternehmen demnach eine Unsicherheit, ob sich die Investition in die bKV auch tatsächlich „auszahlt“.
Hier gelte es die Bedenken der Arbeitgeber mit wichtigen Vorteilsargumenten zu entkräften und mit einem ansprechenden Marketingkonzept, die Hochwertigkeit einer bKV zu unterstreichen, sagen Makler. „Anders als in anderen Sparten spielt die ´Verpackung´ bei der betrieblichen Krankenversicherung eine grundlegende Rolle“, sagt Tanja Höllger (Foto: Heute und Morgen), Geschäftsführerin bei der Heute und Morgen GmbH. „Arbeitgeber wollen ihren Mitarbeitern die bKV als attraktives, erlebbares Geschenk präsentieren können, auch wenn es sich dabei um ein immaterielles Gut handelt.“
Hier besteht laut Tanja Höllger noch deutlicher Nachholbedarf in der Aufbereitung und Kommunikation. Gerade inhabergeführte Unternehmen würden sich hier ein attraktives Gesamtpaket wünschen. So könnten beispielsweise die Policen unternehmensspezifisch gebrandet und hochwertige Welcome-Mappen eingeführt werden. Weitere Optionen für ein attraktives Gesamtpaket könnten firmenspezifische Kundenkarten, jährliche Gesundheitstage oder auch die Unterstützung bei der Präsentation der bKV im Firmen-Intranet sein.
Als weitere Hürde für einen größeren Vertriebserfolg erweist sich nach Ansicht der befragten Makler der zeitintensive und längerfristig angelegte Beratungsaufwand. Demnach berichten die Makler durchschnittlich von Anbahnungsprozessen von sechs Monaten bis hin zu zwei Jahren - abhängig von der Zahl der beteiligten Personen. Dies würde so manchen Makler von vorneherein vom Vertrieb der bKV abschrecken, heißt es. Gewünscht würden zudem attraktivere Provisionsmodelle.
Chancen überwiegen dennoch
Ungeachtet des Wegfalls der Steuervorteile und mancher Hürden sind die Makler den Angaben zufolge positiv gestimmt, dass die Unternehmen im Bereich der Weiterentwicklung ihres betrieblichen Gesundheitsmanagements sowie bei der Aufgabe der Steigerung ihrer Arbeitgeberattraktivität vermehrt nach attraktiven Leistungsbausteinen suchen. Nachhaltige Vorsorge und die Reduktion der Krankheitskosten würden gerade angesichts alternder Belegschaften eine wichtige Rolle spielen.
Außerdem sei der Fachkräfte-Engpässe dazu angetan, dass bei der Aufgabe, Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, attraktive „Compensational-Benefit-Pakete“ geschnürt werden müssten, bei denen auch die bKV eine attraktive Rolle spielen könnte.
Vor allem für die wirtschaftsstarken Bundesländer Bayern und Baden-Württemberg, die bereits spürbar unter einem Fachkräftemangel leiden, sehen die Makler das höchste Abschlusspotenzial. Abhängig sei der tatsächliche Vermittlungserfolg allerdings vom Spezialisierungsgrad: Denn die bKV sei alles andere als ein „Mitnahmegeschäft“ und verlange von den Maklern hohe Überzeugungskraft, langen Atem und Produktexpertise.
Produktpräferenzen in der bKV
Im Anbahnungsprozess bestimmt die Verkaufsstory die Produktpräferenz der Makler, heißt es. Die Vielzahl der zur Vermittlung der Stärken der bKV genutzten Argumente folge dabei im Wesentlichen zwei Strategien:
- Die erste Verkaufsstrategie hebt primär den langfristigen Aspekt der Reduzierung der Krankheitskosten der Unternehmen hervor. Die daraus folgende Empfehlung richtet sich explizit auf den Vorsorgebaustein, der als Basis jeder betrieblichen Krankenvorsorge angesehen wird – idealerweise wird dieser zusätzlich mit einem Stationär-Tarif kombiniert.
- Die zweite Verkaufsstrategie fokussiert in der Praxis hingegen auf die Stärkung der Arbeitgeberattraktivität durch unmittelbar verfügbare bzw. erlebbare Leistungen für die Arbeitnehmer. Als Bausteine empfohlen werden hier dann vor allem die Zahn-Tarife und/oder auch die Brillentarife.
„Die Anbieter sollten ihre Unterlagen an die zentralen Verkaufsstories und Nutzenargumente der Makler anpassen. Damit haben sie auch höhere Chancen im Verkaufsgespräch eingesetzt zu werden“, sagt Studienleiterin Christina Barschewski (Foto: Heute und Morgen). Sie berichtet weiter, dass aus Sicht der Makler die bKV-Angebote der einzelnen Anbieter hinsichtlich ihrer zahlreichen Bedingungen und Leistungen sehr heterogen seien. Insbesondere die kausale Verknüpfung der Bedingungen, wie beispielsweise der Verzicht auf Gesundheitsprüfung und damit einhergehende Mindestkollektivgröße, würden kontrovers diskutiert, da diese von Versicherer zu Versicherer unterschiedlich angeboten werden.
Einigkeit herrsche hingegen bei der Favorisierung von Tarifen ohne Alterungsrückstellung, da dies für den Arbeitgeber kostengünstiger ist. Wichtige Ausnahme sei hier der Stationär-Tarif. Ein Teil der Makler präferiert demnach statt einer Alterungsrückstellung aber auch den Weg über eine Anwartschaftsoption, um den Stationär-Tarif für Arbeitgeber bezahlbar zu gestalten. Darüber hinaus würde es zahlreiche weitere Bedingungen geben, die es zu beachten gelte, wie zum Beispiel
- Anzahl an Altersstaffeln,
- Portabilität der bKV,
- Mitversicherungsoption von Familienangehörigen oder auch den
- Einschluss von Vorerkrankungen.
Aktuelle Anbieterpräferenzen der Makler
Jede Gesellschaft hat aus Maklersicht ihre spezifischen Vor- und Nachteile, die bislang auch noch kein Vergleichsrechner optimal vergleichen könne. Zu den aktuellen „Maklerlieblingen“ zählen in der Untersuchungsstichprobe aktuell am häufigsten die SDK (www.sdk.de) und die Hallesche (www.hallesche.de), gefolgt von der R+V (www.ruv.de). Die Detailanalyse zeigt den Angaben zufolge für diese und weitere bKV-Anbieter wie Allianz (www-allianz.de), Arag (www.arag.de), Axa (www.axa.de). Barmenia (www.barmenia.de), DKV (www.dkv.de), Gothaer (www.gothaer.de) und UniVersa (www.universa.de) die aus Maklersicht jeweils spezifischen Stärken- und Schwächen-Profile.
Die komplette rund 120-seitige Studie „Betriebliche Krankenversicherung – Marktperspektiven aus Maklersicht“ mit vielen weiteren Ergebnissen und ausführlichen produkt-, anbieter- und zielgruppenspezifischen Differenzierungen kann direkt über die Heute und Morgen GmbH bezogen werden.
Weitere Studieninformationen sind mit einem Klick auf http://www.heuteundmorgen.de/frontend/media/files/studienflyer_makler-dialog_bkv.pdf einzusehen. Die Studie ist Teil der Studienreihe „Klartext Assekuranz: Marktperspektiven aus Maklersicht“, die auf Basis von Expertenbefragungen mit Versicherungsmaklern zu einzelnen Produktsegmenten regelmäßig tiefgehende Einblicke in den unabhängigen Maklervertriebskanal gibt. (-el / www.bocquel-news.de)
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