24. August 2015 - Im Fernsehen kommen die Verbraucher am meisten mit Versicherungsmarken in Berührung, allerdings mit abnehmender Tendenz. Die digitale Markenpräsenz legt hingegen zu, und die Online-Werbung der Versicherer ist wirksamer als andere Werbeformen.
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„Marken-Touchpoints“ heißen im verschwurbelten Denglish der Marketingforscher jene Punkte, an denen der Verbraucher mit den Markenbotschaften der Unternehmen in Berührung kommen. Das Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov (www.yougov.de) hat deren Wirksamkeit für den Bereich der Assekuranz untersucht und dazu 2.314 „Finanzentscheider oder -mitentscheider“ – das sind jene Familienmitglieder, die das Geld verwalten – befragt. Die Ergebnisse: Die Werbung der Versicherer im Fernsehen liegt in der Aufmerksamkeit der Verbraucher klar vorn. Rund jeder Dritte (31 Prozent) hat in den vergangenen drei Monaten häufig bis manchmal eine Versicherermarke im Fernsehen wahrgenommen. Vor drei Jahren lag dieser Wert noch bei 34 Prozent. Diese abnehmende Tendenz des Leitmediums sei auch bei der Außen- und Print-Werbung festzustellen, die zusammen nur noch 24 Prozent der Markenkenner und -kunden erreichen konnte (2013: 28 Prozent). Auf Rang drei findet sich bereits die Wahrnehmung von Versicherungswerbung im Internet (22 Prozent). Für die digitale Ansprache lasse sich damit ein leicht positiver Trend aus Sicht der Verbraucher erkennen (2013: 19 Prozent). Rechne man die 19 Prozent der Kontakte zu Vergleichsrechnern sowie die 13 Prozent Kontakte zu Versicherer-Homepages hinzu, würden diese Online-Touchpoints zumindest die Außen- und Print-Werbung schlagen.
Überschätzte „soziale“ Medien
Unbeachtet dieser Dynamiken der bezahlten Werbung sind die Gespräche mit Freunden und Bekannten bei einem Sechstel (derzeit 17 Prozent) eine konstante Informationsquelle zu Versicherermarken, hat YouGov herausgefunden. Auch Geschäftsstellen würden konstant von 17 Prozent „erlebt“. „Soziale“ Netzwerke seien jedoch weiterhin das Schlusslicht im Touchpoint-Ranking. Nur neun Prozent der Verbraucher haben dort in den letzten drei Monaten etwas zu einer Versicherermarke gelesen. „Insbesondere für potenzielle Neukunden (Markenkenner) zeigen markenspezifische Treiberanalysen die Hebel für die einzelnen Gesellschaften auf, die richtigen Medien für die Ansprachen zu nutzen“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei YouGov. „Trotz aller spezifischen Markenbotschaften und -positionierungen ist für sehr viele Marken ein Gespräch mit Freunden oder Bekannten ein wirksamer Touchpoint, der die Markenattraktivität steigert. Andere Touchpoints wie Werbung im Internet oder im TV sowie die Sichtbarkeit bei Vergleichsrechnern sind je nach Kommunikations- und Markenstrategie weitere wichtige Treiber für Markenattraktivität“, so Dr. Gaedeke weiter.
Viel hilft viel
Nach den Erkenntnissen von YouGov wirkt sich eine Erhöhung der Werbeausgaben positiv auf die Markenwahrnehmung aus, allerdings nicht gleichförmig. Versicherer mit insgesamt geringen Aufwendungen für Werbung (weniger als 0,5 Millionen Euro von Januar bis Juni 2015) würden eine durchschnittliche Übertragungsrate 1 von der Bekanntheit in das Relevant Set von nur 16 Prozent aufweisen und eine Übertragungsrate 2 vom Relevant Set auf First Choice von 18 Prozent. Versicherer mit mittleren Werbeausgaben (0,5 bis 4 Millionen Euro) können zwar mit durchschnittlich 17 Prozent nicht die Übertragungsrate 1 verbessern, jedoch wirken sich die höheren Ausgaben positiv auf die Übertragungsrate 2 aus, die auf 26 Prozent gesteigert werden kann. Bei den Versicherern mit den höchsten Ausgaben (mehr als 4 Millionen Euro) könne zudem die Übertragungsrate 1 gesteigert werden. Immerhin 21 Prozent der Markenkenner würden diese Marken auch in ihr Relevant Set nehmen.
Die Untersuchung von YouGov umfasst mehr als 8.000 Urteile von über 2.000 Verbrauchern zu über 33 Versicherungsmarken und gibt aus Sicht des Untenehmen einen Überblick über alle relevanten Versicherer im deutschen Versicherungsmarkt. (hp / www.bocquel-news.de)
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